• PDF

Rajanveto kaupallisen ja toimituksellisen sisällön välillä sosiaalisen median vaikuttajien sisällöntuotannossa markkinoinnin tunnistettavuuden näkökulmasta

Opinnäytetyöt 19.4.2022, Gradut ja muut tutkielmat

Sosiaalisen median vaikuttajat ja heidän harjoittamansa vaikuttajamarkkinointi yleistyy jatkuvasti. Ilmiön yleistyessä myös tietyt rajatapaukset kaupallisten ja toimituksellisten julkaisujen välillä yleistyvät. Kuluttajansuojasäännöksissä edellytetään markkinoinnin tunnistettavuutta, mutta jotta voidaan ratkaista, mitkä julkaisut tulisi olla tunnistettavissa markkinoinniksi, tulee tarkastella sitä, minkä kriteerin tai kriteerien perusteella rajanveto kaupallisen ja toimituksellisen sisällön välillä tulisi tehdä. Vaikka markkinoinnin tunnistettavuutta on tutkittu paljon ja sitä koskien on tehty tarkkoja linjauksia, ei markkinoinnin määritelmää vaikuttajamarkkinoinnissa ole tutkittu juurikaan.

Tutkimuskysymyksenä on siten: Millä perusteella määritellään tai pitäisi määritellä mainonnan tunnistettavuuden vaatimuksen edellytyksenä oleva sisällön kaupallisuus sosiaalisen median vaikuttajien sisällöntuotannossa? Tutkimuskysymystä tarkastellaan sellaisten kriteerien valossa, jotka tuodaan esiin markkinoinnin tunnistettavuutta koskevissa säännöksissä, niiden esitöissä sekä oikeuskäytännössä. Näitä kriteereitä ovat vaikuttajan ja markkinoijan välinen sopimus, vaikuttajan saama maksu tai muu vastike, julkaisun liittyminen vaikuttajan elinkeinotoimintaan, pyrkimys myynninedistämiseen sekä julkaisun riippumattomuus.

Tutkielmassa todetaan, ettei nykyinen lainsäädäntö anna tutkimuskysymykseen yksiselitteistä vastausta, vaan säännösten systematisointi edellyttää tulkintaa. Tulkinnassa on otettu huomioon niin säädösten tarkoitus ja tavoitteet kuin erilaisista tulkinnoista aiheutuvat vaikutuksetkin. Tutkielmassa osoitetaan, että kaikkien mainittujen kriteerien avulla voidaan joissakin tilanteissa tehdä rajanvetoa ja ne tuovatkin esiin kaupallisuuden erilaisia ulottuvuuksia. Toisaalta kaikkiin kriteereihin liittyy myös ongelmansa, eikä minkään niistä voida katsoa olevan toimivin rajanvetokriteeri kaikissa tilanteissa. Sen sijaan arvioinnin tulisi olla tapauskohtaista niin, että kuhunkin tilanteeseen liittyvät erityispiirteet otettaisiin huomioon ja arvioinnissa keskityttäisiin niihin seikkoihin, jotka kyseisessä tilanteessa osoittavat sisällön kaupallisuutta tai toimituksellisuutta parhaiten. Kun vaikuttajamarkkinoinnin muotoja on monia, ei arviointikaan voi kaikissa tilanteissa perustua samoihin seikkoihin. Jossakin tilanteessa arviointi voi siten perustua sopimuksen tai maksun olemassaoloon, kun taas toisessa tilanteessa arvioinnissa tulee kiinnittää huomiota esimerkiksi julkaisun taustalla oleviin pyrkimyksiin ja tarkoituksiin. Tutkielmassa suositellaan, että epäselvissä rajatapauksissa painoarvo annettaisiin kuluttajien suojaamiselle, avoimuudelle ja läpinäkyvyydelle. Näin kuluttajille tulisi aina ilmoittaa sellaisista vaikuttajan ja markkinoijan välisistä suhteista ja muista seikoista, jotka saattavat vaikuttaa siihen, kuinka kuluttajat arvioivat ja suhtautuvat vastaanottamaansa sisältöön.

Asiasanat
• Kuluttajansuoja - Markkinointi - Sosiaalinen media

Linkit
• Kuluttajansuojalaki, 2 luku 4 §, 2 luku 16 § - § 17 §, 2 luku 19 §
• KKO:2004:32
• Laki Kilpailu- ja kuluttajavirastosta, 1 §, 9 §, 10 §