Edilex-palvelut

Kirjaudu sisään

Ylellisen tuotekuvan suojaamiseen perustuva kolmansien markkina-alustat kieltävä ehto valikoivassa jakelussa Euroopan unionin kilpailuoikeuden ja suhteellisuusperiaatteen kannalta

Vanhanen, Meri

Opinnäytetyöt 11.9.2019, Gradut ja muut tutkielmat

Tiivistelmä

Ylellisyyttä ei voida tarkasti määritellä. Siitä huolimatta se on osa tietynlaisten tuotteiden luonnetta. Kuluttajat arvostavat ylellistä tuotekuvaa, minkä vuoksi tuotteiden valmistajilla ja toimittajilla on intressi suojata sitä. Ylellisen tuotekuvan suojaamisella pyritään säilyttämään se investointien ketju, jolla tuotekuva on saatu aikaiseksi. Valikoivassa jakelussa toimittaja valitsee laadullisin perustein ne jälleenmyyjät, joiden kanssa se ryhtyy liikesuhteisiin. Vain valtuutetuilla jälleenmyyjillä on oikeus myydä valikoivan jakelujärjestelmän piirissä olevia tuotteita. Valikoivaa jakelua on perinteisesti käytetty muun muassa ylellisyyskosmetiikan jakelutapana. Valikoivan jakelun avulla toimittajat voivat kontrolloida tuotteiden myyntiympäristöä. Ylellisen tuotekuvan suojaaminen valikoivan jakelun avulla on pitkään katsottu sallituksi Euroopan unionissa, vaikka sillä on kilpailua rajoittavia vaikutuksia. Toistaiseksi on kuitenkin päädytty siihen, että kuluttajalle on valikoivan jakelun avulla tapahtuvasta tuotekuvan suojaamisesta enemmän etua kuin haittaa. Nopeasti kehittyvän verkkokaupan ja valikoivan jakelun välinen suhde on nostanut esiin uusia oikeudellisia ongelmia. Unionin tuomioistuin linjasi Coty Germany -ratkaisussa (C-230/16), että toimittajalla on oikeus asettaa valikoivan jakelujärjestelmän jakelusopimukseen ehto, jolla kielletään jälleenmyyjää myymästä tuotteita kolmansien markkina-alustoilla. Kolmansien markkina-alustoilla tarkoitetaan Amazonin ja eBayn kaltaisia markkinapaikkoja, joilla useat eri jälleenmyyjät myyvät tuotteitaan. Toimittajat vastustavat niiden käyttöä sillä perusteella, että tuotteiden ylellisen tuotekuva voi vaarantua kontrolloimattomassa myyntiympäristössä. Jälleenmyyjien mielestä kielto rajoittaa tarpeettomasti kilpailua. Coty Germany -ratkaisussa tuomioistuin asetti toimittajien vaatimuksen tuotekuvan suojaamisesta verkkokaupan edistämisen edelle. Tuomio oli linjassa aikaisempien vuosikymmenten oikeuskäytännön kanssa. Sen sijaan edellisessä verkkokauppaa ja valikoivaa jakelua koskeneessa tapauksessa (C-439/09 Pierre Fabre) tuomioistuimen tulkinta oli päinvastainen. Kyseisen tuomion mukaan ylellisen tuotekuvan suojaaminen ei ole peruste kilpailun rajoittamiselle. Tutkielman tavoitteena oli selvittää, voidaanko sellaista jakelusopimuksen ehtoa, jolla rajoitetaan jälleenmyyjiä myymästä tuotteita kolmansien markkina-alustoilla ja jonka perusteena on tuotteen ylellisen tuotekuvan suojaaminen, pitää eurooppaoikeuden suhteellisuusperiaatteen mukaisena ja kilpailuoikeudellisesti kestävänä. Pääkysymyksen selvittämistä tukivat kaksi lisäkysymystä, jotka liittyivät oikeuskäytännön kehitykseen ja oikeuskirjallisuudessa hahmotellun suhteellisuustestin toteutumiseen. Suhteellisuusperiaatteen toteutumista peilattiin erityisesti Euroopan unionin kilpailuoikeuden ja digitaalisten sisämarkkinoiden tavoitteisiin. Kilpailuoikeuden perimmäisenä tavoitteena on kuluttajien hyvinvoinnin lisääminen. Digitaalisten sisämarkkinoiden tavoitteisiin liittyy vahvasti verkkokaupan esteiden poistaminen ja Euroopan unionin verkkokaupan edistäminen yleisellä tasolla. Tutkielman perusteella kolmansien markkina-alustoja koskeva yleinen ja ehdoton kielto valikoivassa jakelussa ei ole eurooppaoikeuden suhteellisuusperiaatteen mukainen keino suojata ylellistä tuotekuvaa. Suhteellisuusperiaatteen mukaan käytettyjen keinojen tulee olla oikeasuhtaisia, asianmukaisia ja tarpeellisia. Coty Germany -asiassa olisi ollut käytettävissä kolmansien alustojen täyskieltoa lievempiä keinoja ylellisen tuotekuvan suojaamiseksi. Merkittävimpänä keinona tutkielmassa esitetään markkina-alustoille asetettavat laatuvaatimukset. Kolmansien alustojen kiellolle annettu hyväksyntä ei ole suhteellisuusperiaatteen mukainen toimi myöskään unionin kilpailuoikeudellisten tavoitteiden tai sisämarkkinatavoitteiden kannalta. Coty Germany -tulkinta ei läpäise kaikkia suhteellisuustestin elementtejä eikä myöskään yleisellä tasolla arvioiden ollut oikeasuhtainen ratkaisu. Suhteellisuusperiaatteen sijaan tuomioistuin painotti oikeusvarmuuden periaatetta palatessaan Pierre Fabre -tuomiota edeltäneeseen tulkintalinjaan. Kaupankäynnin edellytykset ovat verkkokaupan yleistymisen myötä kuitenkin muuttuneet. Tämä olisi tullut ottaa huomioon harkittaessa, missä määrin valikoivilla jakelujärjestelmillä voidaan oikeutetusti rajoittaa kilpailua.

Aihealueet

Lisää muistilistalle

Muuta kansioita

Dokumentti ei ole muistilistallasi. Lisää se valittuun tai uuteen kansioon.

Lisää dokumentti kansioihin tai poista se jo liitetyistä kansioista.

Lisää uusi kansio.

Lisää uusi väliotsikko.